A Priori Communication

Zmiana wizerunku szansą na drugie życie budynku

|
Potrzeby i oczekiwania najemców ciągle się zmieniają. Budynki, które chcą pozostać konkurencyjne na rynku muszą za nimi nadążać. Szansa dla nich jest modernizacja i zmiana wizerunku. O kompleksowym rebrandingu biur opowiada Małgorzata Frąckiewicz z firmy Cushman & Wakefield.
Małgorzata Frąckiewicz, Property Marketing Manager, Dział Powierzchni Biurowych Cushman & Wakefield
Małgorzata Frąckiewicz, Property Marketing Manager, Dział Powierzchni Biurowych Cushman & Wakefield

Coraz częściej mówi się o tym, że dzięki modernizacji starsze budynki biurowe też mają szansę w rywalizacji o najemców. Starsze, czyli jakie? Jak dużo takich obiektów jest w Polsce?

Za „starsze” obiekty biurowe uznaje się te, które powstały więcej niż 15 lat temu. Na koniec pierwszej połowy 2018 roku w Warszawie funkcjonowało ponad 530 nowoczesnych budynków biurowych, z czego 215 ma już ponad 15 lat. Łączna powierzchnia takich obiektów przekracza już 2 mln mkw., co stanowi ponad 1/3 całkowitych zasobów stolicy.
Na koniec pierwszej połowy 2018 roku współczynnik pustostanów w starszych budynkach wyniósł 11,1 proc., a ich udział we współczynniku pustostanów dla całej Warszawy to ponad 35 proc.

Łączna powierzchnia biurowa w 808 budynkach zlokalizowanych na ośmiu największych rynkach regionalnych (Krakowie, Trójmieście, Wrocławiu, Poznaniu, Katowicach, Łodzi, Szczecinie i Lublinie) przekroczyła 4,6 mln, a średni wiek tych zasobów jest zdecydowanie niższy. Liczba budynków starszych niż 15 lat to 222, z powierzchnią ok. 940 000 mkw.
Liczba budynków mających więcej niż 15 lat cały czas rośnie, a stosunkowo duża konkurencja na rynku powoduje, że zapewnienie wysokiego wskaźnika wynajęcia takiego obiektu jest prawdziwym wyzwaniem, zarówno dla właścicieli nieruchomości, jak i firm doradczych.

Jakim wyzwaniom najemców musi sprostać budynek, by był konkurencyjny na rynku?

Trzema głównymi czynnikami decydującymi o wyborze biura są lokalizacja, design i otoczenie. Wpływ na decyzję mają także takie elementy jak efektywność budynku, komfort pracy, koszty eksploatacji czy zrównoważony rozwój.

Starsze budynki biurowe często oferują doskonałą lokalizację w centrach największych miast, z dogodnym dostępem do środków komunikacji miejskiej i usług zaspokajających w pełni potrzeby najemców i pod tym względem mogą swobodnie konkurować w nowszymi obiektami zlokalizowanymi w sąsiedztwie.

Niemniej starsze budynki często posiadają braki w postaci mało atrakcyjnych, pod względem wizerunkowym i funkcjonalnym, części wspólnych. Najemca oczekuje obecnie dobrze zaprojektowanych przestrzeni mających na uwadze jego komfort; wydzielone strefy ciszy, spotkań, strefy relaksu z wygodnymi kanapami, wspólne przestrzenie do konsumpcji posiłków, czy strefy sportu. Starzejąca się elewacja, anachroniczne rozwiązania technologiczne, czy niezagospodarowane otoczenie budynku (np. brak zieleni, elementów małej architektury, miejsca do relaksu, WI-FI, czy wydzielonych stref dla palaczy) to kolejne wyzwania stojące przed właścicielami. Na długiej liście oczekiwań znajduje się także wdrożenie idei zrównoważonego rozwoju, m.in. umożliwienie dojazdu rowerem i związane z tym udogodnienia (szatnie, szafki, prysznice).

Wśród oczekiwań na wysokim miejscu możemy znaleźć kalendarz imprez, nowoczesne aplikacje budynkowe, dzięki którym pracownik może śledzić planowane wydarzenia, sprawdzić menu w pobliskich restauracjach i promocje organizowane w części usługowej budynku, a także skorzystać z możliwości wypożyczenia auta (tzw. carpooling) i sprawdzić komunikaty wysyłane przez zarządcę.

Modernizacja to szansa na sprostanie rosnącym wymaganiom najemców oraz sposób na poprawę rentowności, podniesienie komfortu pracy i zmianę wizerunku starszych obiektów biurowych.

Czy wizerunek biurowców również się starzeje?

Wraz z budynkiem i zastosowanymi w nim rozwiązaniami technologicznymi, z reguły procesowi starzenia ulega także często sam wizerunek inwestycji (percepcja budynku, identyfikacja wizualna), który ma duże znaczenie na etapie podejmowania decyzji o wyborze nowego biura przez najemców. 

Nie zawsze jednak mamy do czynienia z taką sytuacją, gdyż część starszych budynków może pochwalić się ponadczasową architekturą, solidnymi rozwiązaniami technologicznymi i dobrymi materiałami wykończeniowymi, dzięki czemu mogą one nadal z powodzeniem konkurować z nowszymi biurowcami bez konieczności wprowadzania zmian. 

Dlaczego marketing jest ważnym elementem procesu modernizacji? Czy warto w niego zainwestować?

Modernizacja starszych budynków biurowych może być kluczową i najbardziej zachęcającą informacją dla najemcy, a wraz ze zmianą wizerunku staje się szansą na drugie życie i daje możliwość konkurowania z nowszymi obiektami. Wykorzystanie odpowiednich marketingowych narzędzi pozwala zakomunikować o tym fakcie, zaprezentować jego nową, ulepszoną ofertę i poinformować potencjalnych najemców o nowych atutach budynku i zmianie wizerunku. Bez strategii marketingowej nie zakomunikujemy zmian w sposób efektywny, nie wprowadzimy skutecznie ulepszonego produktu na rynek i nie dotrzemy do potencjalnych najemców.

Skutecznie wdrożona strategia rebrandingu zwiększa szanse na wynajęcie budynku, co może podnieść jego wartość jako produktu inwestycyjnego. W procesie podejmowania decyzji o wynajmie bądź zakupie nieruchomości inwestorzy i najemcy kierują się w pewnym stopniu reakcjami emocjonalnymi, a to właśnie marketing może wpływać na takie procesy. Repozycjonowanie budynku może poprawić retencję i przyciągnąć potencjalnych najemców, a także umożliwić konkurowanie ze znacznie nowszymi obiektami.

Jak odświeżyć wizerunek obiektu za pomocą marketingu?

Proces modernizacji i rebrandingu budynku biurowego to proces holistyczny, obejmujący kilka obszarów, dlatego bardzo ważne jest, aby osoba zajmująca się marketingiem uczestniczyła od samego początku w całym procesie, ściśle współpracując z architektem oraz działami project managementu i sprzedaży. Wgląd w planowane zmiany i usprawnienia pozwoli tej osobie wypracować odpowiednią strategię rebrandingu i repozycjonowania nieruchomości na rynku, dopasowaną do zakresu modernizacji i przyjętej przez właściciela strategii.

Jednym z głównych zadań ekspertów ds. marketingu jest opracowanie nowej identyfikacji wizualnej produktu, spójnej ze zmianami wprowadzonymi w budynku i jego nowym wizerunkiem. Identyfikacja ta ma za zadanie wyróżnić obiekt na tle konkurencji i poprawić rozpoznawalność. W ramach tej części prac rebrandingowych odświeżony zostaje lub powstaje całkiem nowy logotyp, nierzadko zmianom ulega także nazwa (np. Trinity Park I zmienił nazwę na Trinity ONE, czy Ochota Office Park na Adgar Park West). Powstają również nowe wytyczne dotyczące projektowania materiałów marketingowych inwestycji (broszury informacyjne, prezentacje sprzedażowe, ulotki), nowa strona internetowa oraz system oznakowania przestrzennego budynku. Za te prace odpowiadają z reguły studia graficzne.

W starszych budynkach nierzadko powstają także tzw. showroomy marketingowe, prezentujące wykończoną w wyższym standardzie powierzchnię biurową. Coraz częściej miejsca te wyposażone są w najnowsze technologie multimedialne do prezentacji powierzchni w rozszerzonej rzeczywistości VR. Dzięki temu rozwiązaniu potencjalny najemca może „na żywo” zobaczyć propozycję wystroju jego przyszłego biura. Taką powierzchnię można oczywiście wykorzystać w komunikacji marketingowej, na przykład w mediach społecznościowych.

Czy może Pani podać jakieś przykłady udanych realizacji procesu rebrandingowego?

Za przykład udanego rebrandingu może służyć biurowiec Zebra Tower, zlokalizowany przy ul. Mokotowskiej 1, w ścisłym centrum Warszawy. Eksperci Cushman & Wakefield, którzy byli odpowiedzialni za projekt, opracowali identyfikację wizualną, w pełni oddającą nowy, zmieniony wizerunek budynku i przyjętą strategię wynajmu. Następnie opracowane zostały materiały marketingowe wspierające sprzedaż – broszura, prezentacja i strona www, a także pasujące do całości skrócone informacje dla najemców i komunikacja elektroniczna. Nowy branding stanowił również element scenografii miejsca, w którym odbyła się impreza inauguracyjna, gdzie zaprezentowano nowe oblicze biurowca.

Kolejnym przykładem bardzo udanej modernizacji i rebrandingu biurowca jest Adgar Park West zlokalizowany w Alejach Jerozolimskich w Warszawie. Budynek przeszedł gruntowną metamorfozę wraz z rozbudową i rozwinięciem nowej strefy sportu i rekreacji. W tym przypadku, rebranding objął również zmianę nazwy, gdyż inwestor zdecydował się na stworzenie zupełnie nowej propozycji obejmującej ofertę powierzchni coworkingowych, którą wdraża w innych swoich obiektach.

Nieszablonowym podejściem do marketingu wykazał się również właściciel biurowca Warsaw Trade Tower. Budynek przeszedł modernizację części wspólnych i zyskał szereg dodatkowych funkcji: salę aktywności i relaksu, dwa elektryczne samochody do użytku dla najemców, wspólną jadalnię czy przestrzeń konferencyjno-eventową. Zainwestowano również w upiększenie otoczenia budynku, przez co stało się ono bardziej przyjazne (dodatkowa zieleń, infrastruktura rowerowa, strefa dla foodtracków). Klamrą modernizacji był nowoczesny logotyp i identyfikacja wizualna, oddająca zmieniony charakter.

W jakich jeszcze momentach „życia” biurowca (poza modernizacją) właściciele decydują się na odświeżenie wizerunku i identyfikacji obiektu?

Gdy z budynku wyprowadza się jeden z kluczowych najemców i oferta biur powraca na rynek, właściciele nieruchomości decydują się często na odświeżenie wizerunku i identyfikacji inwestycji. 

Innymi spotykanymi sytuacjami, w których można dokonać zmiany w wizerunku i identyfikacji inwestycji, są np.:
Wprowadzenie przez właściciela udogodnienia lub szeregu wspólnych funkcji w całym portfelu nieruchomości, np. modnej koncepcji powierzchni coworkingowych (np. portfel Immofinaz – MyHive, Adgar Poland – Brain Embassy, Be Yourself);

Zmiana właściciela budynku – najczęściej, kiedy kupującym jest fundusz inwestycyjny.

Przeznaczanie dodatkowych środków na odświeżenie identyfikacji wizualnej bez istotnej przyczyny, nie ma wpływu na wyniki osiągane podczas wynajmu nieruchomości.

 


4.0
Napisz pierwszy komentarz
A Priori Communication
mantra